실적 발표를 통해 본 구글의 미래 모습

구글 제국은 영원할 것인가 ?

 

IT 산업에서 구글은 막강한 영향력을 행사하고 있다. 구글이 없는 인터넷, 모바일 산업은 생각조차 할 수 없을 정도로 구글의 존재감은 막강하다.

안드로이드 스마트폰이 여러 제조업체에 의해 만들어지고 있으나 이를 움직이는 핵심적인 운영체제는 구글이 개발했다.

국내 자료 외에 해외 사이트의 자료를 찾아야 한다면 대부분 구글 검색 엔진을 이용한다.

이메일 서비스가 필요 하다면 구글의 Gmail, 외국의 지도가 필요하다면 구글 지도, 온라인으로 문서나 계산 결과 공유가 필요 하다면 Google Docs, 온라인 광고를 하려면 구글의 AdSense, 동영상을 봐야 한다면 YouTube 이용 등 구글이 제공하는 서비스는 일일이 열거하기조차 힘들 정도이다.

따라서 제국이라고도 할 수 있는 구글이 앞으로도 계속해서 발전 할 것인지 궁금해진다. 특히 최근에 실적 발표를 했던 구글이기에 이러한 관심은 더욱 높아진다.

구글은 과연 앞으로도 계속해서 성장 가도를 달리게 되는 걸까 ? 

 

구글은 계속해서 성장하고 있다. 분기 매출이 무려 22%나 증가 되었다 !

 

기업들이 실적 발표를 할 때 눈여겨 보는 대목 중의 하나는 그들의 매출이 과연 증가 되었느냐의 여부이다. 아래 표에 있는 것처럼 구글의 2013년 2분기 매출액은 약 13조원이었다. 그런데 이번 2014년 2분기에는 약 16조원을 달성 해 22%의 성장률을 보였다.

구글의 분기 매출 성장액 3조원은 어떤 기업이 1년 간 노력해도 올리기 어려운 수준이다. 특히 제품을 판매하는 제조업이 아닌 서비스업에서 이러한 실적을 올린다는 것은 더욱 놀랍다. 서비스의 경우 제품에 비해 그 단가가 낮을 수 밖에 없기 때문이다.

구글의 놀라운 분기 매출 성장 수준이다.

구글의 분기 매출 성장액, 단위: USD Millions, Source: google.com

구글의 생태계 독점력 증가 가능성, 구글의 매출 증가가 주로 자신들의 웹사이트에서 발생 !

 

아래의 도표는 구글의 매출을 사이트별로 분류한 것이다. 파란색은 구글이 운영하는 자체 웹 사이트에서 발생된 매출이며, 빨간색은 구글의 광고를 게재하는 파트너 사이트의 매출이다.

그런데 구글 자체 사이트에서의 매출액 증가율이 무려 23.3%나 된다. 반면 파트너 사이트에서의 증가율은 7.2%에 불과하다. 이를 보면 구글이 외부의 지원에 기대지 않고도 앞으로 계속해서 성장할 수 있음을 의미한다.

  * 구글 자체 사이트: (13년) 8,868 / (14년) 10,935 = 123.3%

  * 파트너 사이트: (13년) 3,193 / (14년) 3,424 = 7.2%  

이를 달리 보면 그동안 구글이 IT 생태계에서 그들의 영향력을 계속해서 확대 해 왔음을 알 수 있다. 스마트폰에서의 구글 검색 엔진, YouTube, Gmail 등의 기본 탑재 정책이 이에 해당 될 것이다.

 

구글의 광고를 실어주는 언론사, 블로그 등의 파트너 사이트 역시 분기 매출 3.4조원을 올려주는 구글의 중요한 협력자이다. 그러나 현 추세가 계속 유지 된다면 파트너 사이트의 중요도는 계속 해서 하락될 수 밖에 없다.

구글의 매출원별 비교 , 단위: USD Millions, Source: google.com

아래 도표는 연간 단위로 비교한 결과이다. 파트너 사이트의 경우 매출액 비중이 2013년 24%에서 2014년 21%로 감소 되었다. 반면 구글 자체 사이트의 비중은 68%에서 69%로 오히려 1% 포인트 증가 되었다. 구글 자체 사이트의 영향력 확대가 드러나는 대목이다.

구글의 매출원별 비교 , 단위: USD Millions, Source: google.com

구글의 높은 광고 매출 의존도에 대한 우려, 다변화가 필요하다 !

아래 도표는 구글 전체 매출에서의 각 요소의 비중이다. 그런데 기타 매출의 비중이 10%에 불과하다. 이를 달리 표현하면 구글 매출의 90%는 광고를 통해 발생 된다는 것을 의미한다.

"계란을 한 바구니에 담지 말라"는 격언이 전해주는 의미처럼 기업이 특정한 분야에 지나치게 의존적이면 문제가 된다. 갑작스럽게 온라인 광고의 매출이 감소 된다면 구글이 그들의 존립 자체를 위협 받을 수도 있다는 의미이다.

예컨대 전 세계적인 구글 광고에 대한 불매 운동이 벌어져 구글의 광고 매출이 절반 이하로 줄어들면 구글의 이름을 역사 속에서 더 이상 볼 수 없을지도 모른다.

Gmail, YouTube 등 여러가지 무료 서비스 제공에 따른 고정 비용이 발생 되는데 매출이 갑자기 줄어들면 구글의 손익이 나빠져 지급 불능 사태에 빠질 수도 있는 것이다.

구글이 그들의 매출원 다변화를 반드시 추진해야만 하는 이유 중의 하나이다.

구글의 매출 구성 비율, Source: google.com

 

구글의 광고 단가 하락 추세, 중장기적 이익 하락의 가능성이 있다.

 

구글의 광고 매출 의존도가 90%나 되는 상황에서 중요한 것은 광고 단가이다. 그런데 구글의 광고 단가가 아래 도표에 있는 것처럼 지속적인 하락 추세를 보이고 있다. 2014년 들어 광고 단가의 하락폭이 줄어 들었지만 여전히 -6% 수준이다.

물론 구글의 광고량이 증가되면 광고 단가 하락 부분을 상쇄 시킬 수 있다. 그러나 구글이 광고량을 늘리는 것에는 한계가 있을 수 밖에 없다. 광고를 실을 수 있는 웹 사이트나 이용자들의 방문이 계속해서 증가 될 수는 없기 때문이다.

구글 광고 단가 변화 추이, Source: statista

 

 

부럽기만한 구글, 그러나 구글 역시 무한 경쟁 시대에서 변화해야 한다.

 

구글의 외형은 여전히 놀랍다. 애플이나 아마존, 넷플릭스, 삼성전자, 야후 등 다양한 경쟁자가 존재하나 구글이 독보적인 존재감과 실적을 보이고 있기 때문이다. 또한 구글의 영향력은 그들이 아무런 노력을 하지 않더라도 상당 기간 존재할 수 있을 정도로 막강한 수준이다. 

그러나 구글 역시 온라인 광고 영역에 지나치게 편중되어 있는 구조를 탈피해야 한다. 구글의 모든 무료 서비스는 모두 광고 매출 확대에 맞춰져 있다. 무료 서비스를 제공하는 이유가 사회 복지의 실현이 아닌 구글의 광고 매출 기회 확대를 위한 것이라는 의미이다.

신문이나 방송사들이 광고 감소에 따른 어려움을 겪고 있다. 과거 신문이나 TV 광고는 지금보다도 더 큰 영향력을 갖고 있었다. 그러나 이용자 층을 특정해 공략할 수 있는 구글 등의 온라인 광고가 출현 하면서 신문이나 TV 광고의 가치는 평가 절하되고 있다.

온라인 광고 역시 이러한 변화를 맞이할 수 밖에 없다. 구글 역시 변화에 대응 하겠지만 점점 커져만 가는 구글이 앞으로도 잘 대응할지는 미지수이다.

변화에 따른 신속한 대처와 변신 ! 그것은 거대 기업 구글 역시 예외는 아니다. 여러가지 비판과 비난, 칭찬을 함께 듣는 구글의 이미지에 혁신이 더해지지 않는다면 미래에 구글은 더 이상 존재하지 않을 수도 있다.

변화의 필요성, 변신의 당위성에 대해 다시 한번 생각해 볼 수 있는 소중한 기회를 주는 구글이다.